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避妊具は本来、ごく一般的な生活用品ですが、商品のプロモーションの仕方によっては、クレームが寄せられたり、生活者のネガティブな反応が起きたりするデリケートな商材です。コンドームのトップメーカーであるオカモト様も、商品のコミュニケーションに関して、これまで様々な試行錯誤を繰り返してこられました。マーケット自体必ずしも大きくなく、決め手となるマーケティング手法が未確立な中にあって、いかに有効なコミュニケーションを行っていくか─。これはオカモト様が長らく抱えていた課題でした。

2008年にご相談をいただいたトランスコスモスは、モバイルフラッシュゲームなどのコンテンツを活用したコミュニケーション案をご提案し、プロモーションの企画、制作、展開を担当させていただきました。その実績を評価いただき、この8月に投入された新製品「オカモトコンドームズ0.02EX」のプロモーションでも、これまでにない形の企画を採用していただきました。

コンドームのプロモーションは、表現方法や媒体活用に制限があり、広告掲載考査の際にも高いハードルがあります。したがって、他の商品カテゴリと比べて、コミュニケーションのアイデアやコンセプトがとりわけ重要になります。今回の企画のコアとなったアイデアは、ブランドとアーティストのコラボレーションでした。トランスコスモスのネットワークを駆使し、若者の支持を集めるヒップホップ系アーティスト「アルファ」にオリジナル楽曲の制作を依頼。楽曲のプロモーションがそのまま新商品の告知となる展開をつくり上げました。

アーティストとのコラボレーションは、コアターゲットである若者層へのアプローチとなることはもとより、特定媒体に拘束されない多面的な露出が実現するというメリットがあります。アーティストのアクティブな活動が商品情報の訴求につながり、投下広告費を上回る露出ボリュームを獲得できる。それがこの企画のキーコンセプトでした。

トランスコスモスは、このコラボレーション企画をひとつの柱としながら、さらに雑誌、交通広告、Webサイト、PRといったブランドコミュニケーションの全体をデザインし、ターゲットにより効率よくメッセージを訴求できるフォーメーションを構築しました。また、世界最高水準の薄さを実現した商品の特徴を伝えるクリエイティブの制作も担当させていただきました。

オリジナル楽曲、各種メディアでの露出、そして商品そのものの話題性などの相乗効果によって、「0.02EX」のローンチは大きな注目を集めることに成功しました。

このプロモーション全体のテーマは、「共感」でした。様々なコミュニケーション戦略によって生活者の共感を醸成すること、そして、企画や制作を担当する私たちが、オカモト様が目指すものを理解し、ご担当者様の悩みを共有して確かな共感をつく り上げること。それが何よりも大切なポイントでした。トランスコスモスは、今後も、斬新なアイデアをご提供し、オカモト様のビジネスに寄与してまいります。

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