Yahoo! JAPANのインフィード広告の運用ならトランスコスモス

―― ここまでは、Yahoo! JAPANのインフィード広告を振り返ってまいりましたが、その経験を踏まえ、クリエイティブで気づいた点や重要な点について伺いたいと思います。

佐藤：他のキュレーションメディア^※6は画像がわりと右側にあることが多いのですが、Yahoo! JAPANのインフィード広告の場合は視界に入りやすい左側や一番上に画像があったりしますよね。フォーマットとして画像の方を重要視されているのではと思っていますが、その辺りはいかがでしょうか。

矢吹氏：画像の設置場所は弊社のスタートページがそういうスタイルなので、それに合わせてインフィード広告も左側に画像が設置されています。
ただ、スマホユーザーの状況は「読む」から「見る」に変化していると思うので、広告がどこにあっても視覚的に訴えることは今後、非常に重要になるでしょう。

佐藤：視覚的に訴えることは、画像の重要な役割だと思います。
また、広告において画像とテキストそれぞれにCVRやCTR向上など役割が違うのかなと感じているのですが、その辺り矢吹様はどのようにお考えですか？

矢吹氏：そうですね…全体論で言ってしまうとミスリードになるかもしれませんが、私の見解でも、画像とテキスト（以下TD）の役割には違いがあると思います。画像はファーストコンタクトの役割、TDは広告に対する一次理解の役割、ランディングページ（以下LP）は最終的な理解を促す役割、そしてエンゲージメント^※7に至るという流れになると思います。
ただ広告クリエイティブで必要以上に期待感を高めてしまうとLPの訴求内容とのずれが生じ、せっかくクリックしても最終的なコンバージョンには繋がりません。そのため、画像→TD→LPに遷移する際のストーリーが非常に重要だと思います。
役割はそれぞれあるのですが、ワンセットでクリエイティブという意識を持っていただいた方がいいと思いますね。

佐藤：広告からLPまで、きちんとストーリーを意識して繋げていくことが非常に重要だということですね。当たり前のことではありますが、大事だと思います。
各クリエイティブの連携、そしてその効果を向上させるために大事なのは、やはり適切な検証設計とその検証結果をきちんと検討すること、その地道な繰り返しが良いクリエイティブに繋がると考えています。

矢吹氏：おっしゃる通りです。すべての業種業態、目的に共通した王道パターンはなく、クリエイティブの劣化スピードが早いので、PDCAをいかに早く回して最適なクリエイティブ表現を見つけるかが、運用面では非常に重要な要素になります。
ですが、ただ単に多くのクリエイティブを回していくのではなく、業種業態、目的、タイミングを考えたうえで適切な数量、設計に基づいたクリエイティブを回すことが必要です。

佐藤：トランスコスモスのクリエイティブチームでは統計学に基づいた『実験計画法』^※8を使った検証サービスと、心理学や修辞学を用いた『Gorilla』^※9というクリエイティブ制作メソッドを活用しています。
広告運用面では、各社見える化を進めていて効果を改善しやすくなっていると思いますが、弊社では実験計画法で効率的に、配信コストも配信期間も短縮し、限られた予算でリーチやコンバージョンの最大化に繋げることができます。
クリエイティブの内容においても『Gorilla』を用いた制作・検証設計を行うことで、ロジカルにクリエイティブの改善・運用ができるということが弊社の強みだと自負しております。

矢吹氏：なるほど。クリエイティブが非常に重要だというのは皆さん認識されていると思いますが、答えを見つける作業が非常に難しいので、いかにスマートかつ低コストでやるかというのは非常に大切な事だと思います。弊社としても将来的にスマホユーザーの1日の行動と心理に寄り添った広告配信ができたら面白いと考えていますので、このようなメソッドがあるというのはお客様企業にも有益なものになるかもしれませんね。

川端：我々２人が関わっている『実験計画法』によるクリエイティブ改善施策では、今のところ既存のクリエイティブに負けたことがないんです。^※10

矢吹氏：それはすごいですね。

佐藤：CTRが既存のクリエイティブから2倍になったこともあります。

川端：固定観念でずっと変えずにいたものを検証によってどんどん改善するのが面白いと最近よく思います。

矢吹氏：本当にそうだと思います。変更点も微細なものだったりしますよね。ちょっとしたエッセンスで変わりますから、そこを見つけるのが非常にケースバイケースかと…。

佐藤：たとえば、一時期ボタンは緑がいいという話もありましたが、検証をしていく中でそんなことはないと改めて思います。文字色でも文言でも勝ちパターンはその都度見つけていくしかないと実感しています。

矢吹氏：そうですね。クリエイティブ面で悩まれている方がたくさんいると思うので、そこのサポートを行っていくのは非常に重要なことだと思います。

―― Yahoo! JAPANのインフィード広告のように広告と記事の融合を考えると、ユーザーフレンドリーであるか否か、という観点も重要だと考えます。他媒体でマッチングアプリを広告として排除するという話が出てきたりしていますが、御社では今後どのように対応を進められていくのでしょうか。

矢吹氏：ポリシーやレギュレーションの部分ですよね。何かを排除するということではなく、ユーザーに対して正しい情報を届けるというポリシーでレギュレーションの設定を行っています。そのため弊社がユーザーにとって提供すべきでないと判断した情報やサービスはNGとして制限する可能性はあると思います。それは特定の商材に限定した話ではありません。ユーザーに有益な情報をお届けするために、クリエイティブとLPの信頼性を担保する。そのためのレギュレーションを整備しています。
ユーザーにとっていい体験を提供し、広告を有益な情報として摂取していただける環境整備を行っています。そうすることで弊社のみならず、中長期的にユーザー、お客様企業、ひいてはデジタルマーケティングマーケット全体のためになっていくと思うので、その観点はぶらさずにいこうと思います。

川端：そういった認識を代理店も持っていないといけないですね。

佐藤：個人的な話ですが、Yahoo! JAPANのインフィード広告で最近コンバージョンをしまして、その商品が買えたことを幸せだなと感じています。広告を提供する側としては、ユーザーにも同じような気持ちになっていただきたいとこの話を聞いて思いました。

矢吹氏：そういう気持ちを持ってお互いやっていきたいですね。
弊社内の調査で、ユーザーの広告とコンテンツに対する反応を見たのですが、広告に対して佐藤様と同じような意見を頂きました。コンテンツ以上に広告の内容に興味を示したというパターンが非常にあって、そういう方々が増えてきているというのは事業者としても嬉しいですね。

川端：そのクリエイティブを作った人は、それを聞いたら嬉しいでしょうね。

矢吹氏：逆にそういうクリエイティブを作ることができるような環境、あるいはマーケットになってきているのでぜひ一緒に目指していきたいですね。