Yahoo! JAPANのインフィード広告を振り返って

―― Yahoo! JAPANのインフィード広告が始まり約1年になりますが振り返ってみて何か感じた点などはありますか？

矢吹氏：昨年5月の中旬にYahoo! JAPANのインフィード広告が始まり、初めは広告会社の方も手探りだったと思います。広告を前面に打ち出したり、馴染ませたり、またかけあわせるLPも広告らしくするか記事風にするか、非常に多くのパターンを作ってPDCAを回されていたのではないかと感じます。

川端：その中でも業種業態によって、ある程度広告パターンが見えてきたという感じはありますか？

矢吹氏：そうですね。業種業態によってある程度傾向があるかなとは感じます。それとやはり広告の目的ですよね。集客をとるのか、獲得をとるのか、まだ数値化できていないですが、認知や態度変容などの指標によって広告パターンも変わってくると思います。

―― 成果をあげるという観点で、最近のインフィード広告のクリエイティブ傾向はありますか？

矢吹氏：多種多様という前提ではありますが大きく分けると、広告らしいものと広告らしくないものの2パターンがあると思います。広告らしくない方がいいように思われることもありますが、広告主の業種業態や目的とするKPIに応じて、選ぶ必要があると思います。
またインフィード広告は、スマホのタイムラインの部分に掲載されますので、デバイスの特性上、24時間365日どんな時でも見ていただけるようになっています。ユーザーとの接点がPCよりも多岐に渡るため、接点のタイミングや回数に応じて臨機応変にクリエイティブを使い分けている傾向があると感じます。

川端：バナーの場合はビューインプレッションがブランド認知に寄与するのではないかという話がありましたがインフィード広告の場合はどうでしょう？

矢吹氏：それぞれの特徴があるので、一概に比較は出来ませんが、インフィード広告の認知向上効果は非常に高いと考えられます。例えば、Yahoo!ニュースなどにバナーを配信した際のビューインプレッションは、デバイスのディスプレイ内に表示された回数です。広告がディスプレイに出てもユーザーに認知されたかはまたべつの話なので、正しくはビューイン後に認知という流れですよね。しかし、インフィードはビューインしたらコンテンツと同様に閲覧されます。

川端：確かに、コンテンツの一部として見られるので、バナーよりもブランド認知に寄与できる可能性はありますよね。そういう目的で運用されているお客様企業はどの程度いらっしゃいますか？

矢吹氏：具体的には申し上げられませんが、ニーズは非常に高いです。認知や態度変容は数値化するのが非常に難しい領域ですが、Yahoo! JAPANのインフィード広告では、それを今後データ化してご提供しようと考えています。

川端：なるほど。一方で直接コンバージョンを求めるお客様企業もいらっしゃいますが、そういったお客様企業からのインフィード広告の評価はどうですか？

矢吹氏：ダイレクトレスポンスマーケティングをしたいお客様企業も多いので、そのお客様企業からはいい評価を頂いています。旧来型のバナー広告に比べてインフィード広告のCTRは2倍^※1と非常に高いです。また、コンバージョンに関しても旧来型と比べて1.2倍^※2、クリックユニークブラウザ率も2.0倍^※3となり、今までの広告ではリーチできなかったユーザーにもリーチ出来ているといえます。そういった特徴から、多くのお客様企業にご利用いただいています。

佐藤：昨年5月から担当しているお客様企業でも、インフィード広告の予算がかなり増えているのを感じています。

矢吹氏：あるお客様企業ではYahoo! JAPANのインフィード広告に出稿後、指名検索がリフトするという事例も出てきています。商品をアピールするようなクリエイティブだったのですが、その商品名の検索リフトが出稿状況と完全一致するような形のグラフを描いていました。
指名検索イコール態度変容というわけではないですが、一つの要素として広告を出した後の検索行動への寄与というのも出てきています。

――アトリビューション^※4の視点からも評価できそうですね。インフィード広告は様々なポテンシャルを秘めているということがわかりますね。

デバイスやフォーマットを横断した広告展開

矢吹氏：さらに、ここからやらなくてはならないのはPCあるいはタブレットなどのクロスデバイスへの対応です。ユーザーはマルチデバイスで行動しているので、インフィード広告もマルチな連携が今後は必要になってくると思います。
インフィード広告だけではインターネット広告のリーチの最大化には繋がりません。

佐藤：直近の事例として、インフィード広告で効果が出たクリエイティブや運用手法をレスポンシブ配信^※5に横展開したことで、施策の前後で売上が約20倍、SEM広告予算も300％程度伸長したというものがありました。

矢吹氏：嬉しいお話ですね。
私はレスポンシブもインフィード広告も本質的には一緒だと思っています。従来型のテキスト広告やバナー広告が、スマホの狭いディスプレイで画面いっぱいに出てしまうと違和感を与えてしまうこともありますよね。
広告が表示される掲載面のテイストに合わせたレスポンシブなデザイン、UXをチェンジしていくことでユーザーにとっての違和感をなくし、広告を通して情報摂取しやすくなるということを考えています。

川端：インフィード広告とレスポンシブ配信はフォーマットや仕様はまったく同じですよね。そのまま使える。

矢吹氏：まったく同じです。商品コンセプトも同じで、タイムライン上に出るかタイムライン上じゃないところに出るかという違いです。 弊社としても基本的にすべての場所にレスポンシブ配信ができるような対応を進めようと思っています。レスポンシブ配信をYDNのメインフォーマットに位置づけて、戦略的に拡大していきますのでそこはぜひトランスコスモスさんと一緒に取り組んでいきたいです。